Às vezes o encantamento está em ser invisível
Não conheço ninguém que faça um Pix mais pelo prazer da transação do que pela necessidade de transferir dinheiro de sua conta para a de outra pessoa ou instituição. A expectativa de praticamente qualquer pessoa é que a transação seja realizada o mais rapidamente e facilmente possível. Do outro lado do espectro, quando vamos ao show da nossa banda favorita, trata-se de uma daquelas experiências pelas quais ansiamos e não queremos que acabem nunca.
Work or pleasure? Essa era uma pergunta clássica sobre viagens, e podemos encontrar, escondida nela , uma divisão de intenções pouco abordada por quem trabalha com a experiência do cliente. Existem dois extremos valiosos para classificar experiências: as autotélicas (como o show) são aquelas que carregam valor em si mesmas, enquanto as utilitárias (como o Pix) são apenas meios para outros fins, e nas quais a eficiência deveria reinar absoluta.
É claro que uma determinada experiência pode situar-se em algum ponto do espectro entre o puramente autotélico e o utilitário. Exatamente por esse motivo, perseguir cegamente métricas de principalidade ou de atenção, como o tempo que alguém passa no seu aplicativo, nem sempre é positivo. Por exemplo, quando o objetivo é transferir dinheiro ou comprar algo relacionado a uma necessidade imediata, queremos fazer isso rapidamente.
O erro fatal de muitas organizações é tentar transformar interações que deveriam ser utilitárias em “experiências uau”, ignorando que esses usuários querem simplesmente resolver seus problemas e seguir suas vidas. Essa clareza de intencionalidade até está presente em algumas instituições, mas ainda é rara.
Em um projeto para definir o conceito da classe executiva de uma linha aérea, concluímos que poucas e melhores interações seriam o ideal para os passageiros. Neste caso, a intenção de priorizar o descanso trouxe clareza para que recomendássemos com segurança que o papel da tripulação fosse quase invisível em um serviço que costuma pecar pelo excesso de contato (high-touch). Foi a grande sacada que levou o NPS do serviço a subir 30 pontos.
A maestria de quem trabalha na área está em identificar os raros momentos em que o ordinário pode (e deve) tornar-se memorável, assim como quando não tentar forçar o encantamento onde se busca apenas eficiência. Reconhecer essa diferença é o primeiro passo. Logo a seguir, vem o mais difícil: promover o alinhamento entre as diferentes áreas para uma implementação consistente, uma operação impecável e a evolução contínua do serviço.
Luis Alt 