Às vezes o encantamento está em ser invisível

Não conheço ninguém que faça um Pix mais pelo prazer da transação do que pela necessidade de transferir dinheiro de sua conta para a de outra pessoa ou instituição. A expectativa de praticamente qualquer pessoa é que a transação seja realizada o mais rapidamente e facilmente possível. Do outro lado do espectro, quando vamos ao show da nossa banda favorita, trata-se de uma daquelas experiências pelas quais ansiamos e não queremos que acabem nunca.

Work or pleasure? Essa era uma pergunta clássica sobre viagens, e podemos encontrar, escondida nela , uma divisão de intenções pouco abordada por quem trabalha com a experiência do cliente. Existem dois extremos valiosos para classificar experiências: as autotélicas (como o show) são aquelas que carregam valor em si mesmas, enquanto as utilitárias (como o Pix) são apenas meios para outros fins, e nas quais a eficiência deveria reinar absoluta.

É claro que uma determinada experiência pode situar-se em algum ponto do espectro entre o puramente autotélico e o utilitário. Exatamente por esse motivo, perseguir cegamente métricas de principalidade ou de atenção, como o tempo que alguém passa no seu aplicativo, nem sempre é positivo. Por exemplo, quando o objetivo é transferir dinheiro ou comprar algo relacionado a uma necessidade imediata, queremos fazer isso rapidamente.

O erro fatal de muitas organizações é tentar transformar interações que deveriam ser utilitárias em “experiências uau”, ignorando que esses usuários querem simplesmente resolver seus problemas e seguir suas vidas. Essa clareza de intencionalidade até está presente em algumas instituições, mas ainda é rara.

Em um projeto para definir o conceito da classe executiva de uma linha aérea, concluímos que poucas e melhores interações seriam o ideal para os passageiros. Neste caso, a intenção de priorizar o descanso trouxe clareza para que recomendássemos com segurança que o papel da tripulação fosse quase invisível em um serviço que costuma pecar pelo excesso de contato (high-touch). Foi a grande sacada que levou o NPS do serviço a subir 30 pontos.

A maestria de quem trabalha na área está em identificar os raros momentos em que o ordinário pode (e deve) tornar-se memorável, assim como quando não tentar forçar o encantamento onde se busca apenas eficiência. Reconhecer essa diferença é o primeiro passo. Logo a seguir, vem o mais difícil: promover o alinhamento entre as diferentes áreas para uma implementação consistente, uma operação impecável e a evolução contínua do serviço.

O fim da era de “um app para cada propósito”

Em 2017, especulei sobre o que aconteceria quando assistentes virtuais (naquela época, Siri e Alexa) se tornassem realmente úteis. A visão evolutiva traria um assistente que pudesse comprar produtos, reservar passagens, agendar compromissos e acessar qualquer serviço por nós, tornando-se um intermediário universal de todos os tipos de serviço.Siri e Alexa não chegaram lá (1), mas a ideia, que naquele momento parecia distante, permaneceu.

Quase uma década depois, o cenário que descrevi começa a se materializar. O Google lançou, no começo de 2026, o Universal Commerce Protocol (2), um padrão aberto para comércio mediado por IA. A OpenAI habilitou buscas, recomendações e compras diretamente no ChatGPT (3). E a Anthropic lançou o Claude Cowork, um agente que acessa arquivos e aplicativos no computador do usuário para executar tarefas complexas. Os assistentes não estão mais restritos a responder perguntas em um chat, mas começam a agir por nós.

A analogia mais instrutiva é com o último grande salto tecnológico: o iPhone. O smartphone da Apple absorveu a câmera, o walkman, o cartão de crédito, o GPS, e vários outros itens. Os assistentes de IA prometem algo parecido, mas numa camada diferente. Em vez de consolidarem dispositivos físicos, é possível que façam isso com interfaces de software, sites e aplicativos de terceiros. Os serviços por trás deles continuarão existindo, o que deve mudar é a porta de entrada. Ao que tudo indica, vamos descobrir restaurantes, comparar planos de saúde, contratar serviços de streaming e comprar passagens aéreas sem sair do assistente.

A outra hipótese que enxergo é a de copilotos embarcados em serviços. É possível que vejamos agentes transitando entre aplicativos levando informações de um para o outro, como o Claude Cowork já faz nos computadores. Por um tempo, as duas possibilidades coexistirão, mas a tendência de concentração na interface do assistente parece mais forte, pois quanto mais ele resolver sem precisar abrir outro aplicativo, maior a conveniência para nós, e mais difícil será convencer usuários a saírem dali. Dessa forma, a corrida das empresas pode se tornar, agora, a de habilitar seus serviços dentro de assistentes, em vez de inovar seus próprios canais.

Para os negócios, a implicação se desdobra em duas frentes:

A primeira é operacional. Os serviços precisarão ser “plugáveis” aos assistentes: APIs abertas, conectores padronizados, conteúdos e funcionalidades estruturados para máquinas. A navegabilidade por humanos, que dominou a estratégia digital por 25 anos, perde relevância. Já se produz cada vez mais conteúdo para motores de resposta (AEO ou GEO) em vez de para mecanismos de busca (SEO), o que significa que, cada vez mais, estamos produzindo conteúdos para máquinas, na expectativa de que sejam levados aos humanos. A mesma lógica agora se aplica à experiência: se seus clientes não visitarem mais seu site diretamente, você precisará garantir que os assistentes saibam acionar seus serviços. E, assim, em um cenário extremo, o problema de criar e manter interfaces pode deixar de existir para a maioria das empresas.

A segunda frente é estratégica e mais desconfortável. Com o assistente monopolizando totalmente a relação, as empresas perderão o contato direto com seus clientes e, com ele, o poder de influenciar suas experiências. Quando um assistente recomenda três restaurantes, o usuário tende a vê-lo como um conselho de um amigo informado, não como uma publicidade paga. Só que a curadoria é uma caixa-preta: não se sabe que critérios foram usados, se houve viés comercial ou quais opções ficaram de fora. Quem ganhar influência nessa curadoria ganhará influência no mercado.

O ano de 2025 já mostrou sinais concretos dessa transição. O ChatGPT lançou o equivalente a uma loja de aplicativos semelhante à App Store em 2008, com Walmart, Target e Etsy entre os primeiros parceiros de comércio integrado. O protocolo do Google foi concebido para que qualquer agente de IA possa completar transações com lojistas. E a explosão de integrações nesses sistemas não dá sinais de desaceleração. Resta saber o quanto as empresas estarão dispostas a abrir mão da relação direta com seus clientes. Mas, olhando para o ritmo dos últimos tempos, minha principal dúvida é se eles terão escolha e até quando.

Notas de rodapé:

(1) O lançamento da Alexa+ em 2026 para seus clientes nos EUA é um ponto a ser observado, assim como a incorporação do Gemini do Google à Siri, prevista para esse ano.

(2) O Universal Commerce Protocol (UCP) foi lançado pelo Google na conferência NRF em janeiro de 2026 (TechCrunch), sendo codesenvolvido com Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, e endossado por mais de 20 parceiros, incluindo Visa, Mastercard e Stripe (Google).

(3) Em setembro de 2025, a OpenAI lançou o Instant Checkout no ChatGPT, usando o Agentic Commerce Protocol desenvolvido com a Stripe, permitindo compras diretas de vendedores Etsy e mais de um milhão de lojistas Shopify (OpenAI).