Empatia, Colaboração e Experimentação

Recentemente escrevi um artigo para a revista Wide sobre Design Thinking. Em tempo de inscrição para a 6ª edição do curso de Inovação & Design Thinking que damos na ESPM, acho que vale a pena reproduzi-lo aqui.

Empatia, Colaboração e Experimentação.

Design Thinking não é exatamente algo novo. Cunhado no começo dos anos 90, a abordagem tem ganhado cada vez mais atenção no cenário nacional e internacional, tendo sido destaque em grandes publicações de negócios como as revistas Harvard Business Review e Fast Company nos últimos anos. Popularizado recentemente graças à consultoria americana IDEO, o termo vem crescendo e cada vez mais vemos grandes empresas mundo afora procurando incorporar aos seus processos esse olhar centrado no ser-humano que a abordagem defende. Aqui no Brasil não é diferente e temos feito grandes projetos com o setor bancário como Itaú e Bradesco utilizando metodologias de inovação baseadas nos três pilares fundamentais do Design Thinking: empatia, colaboração e experimentação. Pequenas e médias empresas também tem se interessado pelo assunto e incorporado essas lentes para levar ao mercado produtos e serviços mais inteligentes e realmente pensados para as pessoas.

Como diretor da live|work no Brasil, posso dizer que a procura dos mais variados setores da economia e de órgãos públicos tem crescido a um ritmo vertiginoso, todos querendo saber como concentrar-se em entender e envolver as pessoas no processo de criação de novas soluções. Como co-criador do primeiro curso da América Latina de Design Thinking na ESPM, tenho acompanhado também turma após turma lotadas de profissionais dos mais diversos perfis preparando-se para desenvolver projetos que sejam mais desejáveis para as pessoas, mas não por isso menos tecnicamente viáveis ou benéficos para os negócios. Deixo então aqui minha pergunta inicial, por que isso tem acontecido? E por que tudo isso parece que tem acontecido tão de repente em nosso País?

A primeira constatação que podemos chegar dado o cenário exposto acima é que vivemos em um mundo no qual cada vez as coisas são supostamente mais fáceis graças à novas formas de comunicação e ferramentas que possibilitam a fácil implementação de soluções que, até pouco tempo atrás, eram inimagináveis. No entanto, todos esses avanços tecnológicos não tem sido realmente utilizados para o benefício das pessoas que estão do outro lado do balcão, os clientes, e o que temos cada vez mais é uma complexidade absurda para fazer coisas que antes eram bastante simples. É a evolução pela evolução. Vemos novas tecnologias facilitando os processos das empresas e dificultando as jornadas dos usuários. Isso acontece porque a grande maioria dos produtos e serviços atuais são construídos de dentro para fora, por pessoas que sequer saem de suas salas e muito menos se colocam no lugar dos clientes que, no final das contas, são quem irão pagar e utilizar o serviço. Fica claro que as coisas não estão funcionando quando, por exemplo, queremos ligar para nossa empresa de telefonia móvel pedindo um simples ajuste de endereço ou quando precisamos acessar nosso banco pela internet e não conseguimos graças a alguma atualização no sistema de segurança que acaba de tornar incompatível o banco com nosso computador. Todos nós em algum momento nos vemos nesse tipo de situação e, tenho certeza absoluta, você que agora lê este texto tem algum relato de péssimos produtos ou serviços que utilizou quem sabe até na última hora. Estamos em um novo mundo de possibilidades, e levar a um mercado competitivo soluções inteligentes e que sejam realmente feitas para serem (bem) utilizadas nunca foi tão importante.

E o que o Design Thinking tem a ver com tudo isso, você deve estar se perguntando? Trabalhando diariamente na aplicação dessa abordagem para a construção de serviços posso dizer que tudo. O Design Thinking parte do princípio que a primeira e mais fundamental tarefa sempre que se inicia um projeto é entender as pessoas. Quais as necessidades dos meus clientes? Quais as barreiras de uso ou adoção do meu produto ou serviço? Como eu faço para tornar a jornada desses meus usuários o mais agradável possível? Como eu me torno relevante para essas pessoas, ou melhor, o que é relevante para elas? Mas não paramos aí. Tão ou mais importante do que conhecer a fundo as pessoas que utilizarão determinado serviço ou produto é conhecer quem será responsável por entregá-la. Um balconista em uma loja, uma assistente de voo em uma linha aérea, uma agente de atendimento telefônico. Ter uma noção clara de como é o trabalho dessas pessoas e envolve-las na criação de novas propostas é fundamental. Afinal de contas, as pessoas que estão diariamente em contato com os clientes e, principalmente, com os processos da que chamamos “linha-de-frente” de um serviço, sabem melhor do que ninguém o que funciona e o que está definitivamente errado. Elas, melhor do que ninguém, sabem o que causa desconforto para as pessoas que utilizam um produto ou serviço e, principalmente, que processos existem apenas para gerar custos e atrapalhar o desempenho de sua função. Ao envolver estes dois lados, clientes e prestadores, na criação de algo novo, garantimos não apenas algo melhor para todos, mas uma solução com maior probabilidade de aceitação, até porque, ela foi criada por e para elas.

Um problema que muitas empresas enfrentam ao criar novos processos, por exemplo, é a dificuldade no treinamento e adoção por parte dos funcionários que deverão desempenhar essas novas funções, utilizar os novos sistemas. Agora imagine que esse usuário esteve envolvido desde o começo no desenvolvimento desta solução. Ele não apenas estará satisfeito com o resultado, ele será um incentivador da adoção da nova forma de fazer. E este é um ponto fundamental do qual o Design Thinking parte. Entender e envolver as pessoas. Isso é Design Thinking. Ser mais empático. Ser mais colaborativo.

Outro aspecto importante dessa abordagem é a experimentação. Os negócios precisam ser mais rápidos para colocar novas soluções no mercado e ser também mais assertivo com suas inovações. Uma inovação cega, aquele projeto que só é testado em sua fase final ou quando já está disponível no mercado é uma roleta russa, algo muito pouco inteligente a ser feito e que pode significar muito dinheiro jogado fora. Vemos todos os dias novos produtos, serviços, modelos de negócio sendo lançados no mercado como “inovação” para depois de alguns meses serem tachados como fiascos. Exemplos não faltam. Mas por que esse tipo de coisa acontece e ninguém faz nada para impedir? A resposta é simples. A maioria das empresas ao desenvolver novas soluções se concentra tanto em seu processo interno de desenvolvimento que, quando a nova “solução” está quase pronta já se gastou muito dinheiro para não lança-la no mercado. Alguns testes são feitos nessa fase final e, muitas vezes, preparados para que sejam intencionalmente aprovados e “voilá”. Eis que surge uma nova proposta de serviço ou produto neste mercado saturado de soluções inúteis e de péssimo funcionamento.

A abordagem do Design Thinking nos obriga a estar constantemente tentando visualizar e testar novas ideias, quando ainda estão em fase inicial. Esses protótipos, muitas vezes feitos com papel, bonecos de brinquedo e massa de modelar, nos servem para entender como a solução poderá se materializar, qual a jornada que desejamos para esse novo produto ou serviço e também pensar se a forma proposta está adequada ao que entendemos que seria desejável para aquelas pessoas que comentei no começo deste texto. Muitas vezes o que fazemos é exatamente trazer essas pessoas para nos ajudar a testar as soluções, dizer o que funciona e o que não funciona, mesmo que essa apresentação seja feita de maneira muito rudimentar ainda. O que importa é que estamos no começo do processo, e as opiniões dessas pessoas nos ajudarão a entender comportamentos que muitas vezes acabam por mudar o rumo do projeto.

Em uma sessão de prototipagem com um cliente nosso, por exemplo, colocamos vários guichês que representavam momentos de uso de um determinado de serviço. O primeiro, a inscrição, apresentava novas formas de interagir com o cliente no momento inicial do relacionamento com a empresa. O segundo, mostrava a transição entre “novidade” e “uso contínuo”, onde o cliente começava a se acostumar com o uso desse serviço e conhecia novas funções. O seguinte guichê representava uma mudança de status deste serviço e com isso, novos benefícios que queríamos testar e, por fim, em um último estágio, falávamos da descontinuação do serviço, pois, mesmo este não sendo o objetivo de nenhuma empresa, entendemos mergulhando no universo das pessoas que um bom processo de abandono de um serviço acaba por fazer com que as pessoas reflitam se tomaram a decisão certa e aumenta bastante o índice de retorno de antigos clientes. Todos esses testes foram feitos em uma sala através de folhas impressas, criação de cenários e encenação. Mas com usuários reais, que davam feedback e ajudavam a melhorar a solução.

O Design Thinking não é uma nova religião ou algo que veio para substituir tudo que já existe. Certamente não é a única forma de fazer as coisas e trazer resultados para as empresas. Comprovadamente, várias empresas que não usam a abordagem deram e continuam dando certo. O que o Design Thinking traz como grande diferencial é a garantia de que o resultado do processo de criação de um serviço ou produto será certamente muito mais desejável para quem o utiliza e sempre chegará ao seu final com a garantia de que será possível de ser implementado e com enormes chances de ser financeiramente viável. Quando ser mais empático, colaborativo e disposto a experimentar deixou de ajudar na hora de criar soluções relevantes para todos? Por isso, apesar de parecer novo, o Design Thinking é apenas um termo que une essa mentalidade e ajuda empresas a se tornarem protagonistas com melhores e mais criativas soluções.

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Luis Alt é engenheiro de produção e designer. Sócio-diretor da live|work, consultoria global de inovação em serviços, é também co-fundador do primeiro curso de Design Thinking da América Latina na ESPM.

3 comentários em “Empatia, Colaboração e Experimentação

  1. Parabéns Luis,

    Seu artigo representa de forma simples e brilhante esse novo momento na relação entre empresas e consumidores. As pessoas não compram o produto ou serviço, mas sim o benefício que esse produto ou serviço traz. E cada vez mais as pessoas compram produtos e serviços baseado em suas crenças e valores e quanto elas se identificam com as crenças de valores da marca. As pessoas estão deixando de comprar “o que” uma empresa produz para comprar “o porque” ela faz. Nesse movimento de “humanização” das relações de consumo, o Design Thinking tem muito a acrescentar aos modelos de gestão atuais que são muito voltados a eficiência, análise da concorrência, estratégias de crescimento etc. Todos são modelos válidos e importantes, mas muito auto-centrados na organização e pouco ou nada centrados em quem realmente interessa e é a razão de existir de qualquer negócio…

    …as pessoas que consomem seus produtos e serviços.

    Um grande abraço.

    Mello.

    1. Grande Mello! Eu fazendo um post a cada 7 meses e recebendo comentário teu, tu fazendo posts diários e eu nada de comentar. O que posso te garantir é que estou acompanhando, meu amigo, e torcendo pelo teu sucesso por aí! Abração.

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